Історія іграшок: бізнесмен айзек ларіан розбагатів на конкурентів барбі - фото

Знати, що подобається дітям, і прагнути до перемоги - ось секрет успіху виробника популярних ляльок Bratz і Lalaloopsy

Голос переможеного в суперечці звучить для Ларіана такий же музикою, як звук касового апарату. "Мені подобається робити те, що подобається дітям, і у мене пристрасть до перемоги", - Говорить сивочолий 59-річний підприємець іранського походження, який за роки життя в США так і не зміг позбутися акценту. Ці дві пристрасті, ймовірно, і зробили його самим помітним і агресивним гравцем в бізнесі іграшок.

І нехай вас не обманюють його елегантна блакитна сорочка з запонками, трохи старомодний широка краватка в горошок і новенькі черевички-монки (на правій підошві ще не відклеївся цінник). Або дитячий самокат, на якому він намагається кататися, щоб повеселити нашого фотографа. Ларіан бачить ворога в будь-якому, хто встає на його шляху, будь то ненависний конкурент - компанія Mattel, виробник Barbie, або його власний брат Фред. "Ми ризикнули більше інших, - розповідає він, - і стали робити іграшки, яким немає аналогу на ринку".

бійцівські якості

У минулому році виручка належної йому MGA Entertainment, за оцінками, досягла $ 820 млн, і компанія стала найбільшим непублічним виробником іграшок в США, а сам Ларіан - дуже багатою людиною. Сьогодні його частка (82%) оцінюється в $ 1,1 млрд (оцінка заснована на порівнянних показниках публічних Mattel і Hasbro). Такий успіх здасться ще більш дивним, якщо врахувати, що всього сім років тому компанія ледве вижила в боротьбі з Mattel. Битва титанів зростанням 25 і 30 см (Bratz vs Barbie) до сих пір не закінчена. "Вони там, в Mattel, все шахраї, - запевняє Ларіан. - Так-так, ви можете це так і написати". (Mattel відмовилася від коментарів.)

"Айзек - справжній бульдог, - каже Геррік Джонсон, аналітик компанії BMO Capital Markets, який вже багато років стежить за Ларіаном. - Він керує компанією так, ніби рветься в бійку. Це його заводить".

Можливо, його бійцівські якості сформувалися в дитинстві. Він ріс в дореволюційному Тегерані, в багатодітній сім`ї торговця тканинами, був бідний і був євреєм. Батько йому пояснював, що відсипатися настане час уже після смерті, а він тікав в кіно на денні сеанси і був заворожений американською мрією. В1971 році, зібравши $ 750, він купив собі квиток до Лос-Анджелеса в один кінець. Підробляючи офіціантом, вивчився на інженера-будівельника в Каліфорнійському університеті.

Але йому так і не довелося зайнятися будівництвом мостів. Після того як в Ірані до влади прийшов аятолла, Ларіан і його брат перестали думати про повернення на батьківщину і в 1979-му зайнялися імпортними й експортними операціями, торгуючи бронзовими фігурками з Південної Кореї (попутно намагаючись вивезти з Ірану батьківські гроші). На початку 1980-г вони зайнялися побутовою електронікою, а потім почали продавати ігри від Nintendo, що в перший же рік принесло їм $ 21 млн виручки. Через пару років ця мода пройшла, але у Ларіана вже з`явився апетит до бізнесу, пов`язаного з іграшками. І коли в 1996 році якийсь винахідник приніс йому розробку говорить ляльки, вже відхилену Mattel і іншими фірмами, Ларіан в неї вчепився. Співоча лялька Bouncy Baby стала хітом 1997 року.

Своїй команді він дав установку придумати абсолютно нову модну ляльку. "Все, що вони пропонували, було схоже на Barbie", - Згадує він. У вересні 2000 він побачив малюнок дизайнера-фрілансера Картера Брайанта: лялька з великою головою і пухкими губками. Спочатку вона теж не сподобалася Ларіану, зате її оцінила його дочка-школярка.

Bratz зробила те, чого не вдавалося жодній іншій ляльці ні до, ні після: вона поклала Barbie на обидві лопатки. У 2005 році MGA заробила на цій іграшці $ 800 млн виручкі- а виручка від Barbie на той час впала до $ 445 млн. У Bratz було те, чого бракувало Barbie: вона була сексуальна, одягнена за останньою модою і доступна в будь-який національної іпостасі.

Війна з гігантом

Успіх новинки спровокував війну. Перший залп випустила Mattel, найбільший виробник іграшок у світі, пред`явивши в 2004 році позов MGA. У ньому стверджувалося, що дизайнер Брайант придумував Bratz в той час, коли ще працював у штаті, MGA звинувачувалася в тому, що підкуповує і таємно наймає співробітників Mattel, схиляючи їх до роботи на стороні. MGA завдала удару у відповідь, звинувативши Mattel в тому, що її співробітники шпигують за ритейлерами, прикидаючись покупцями іграшок, що вони переставляють ляльок Barbie і Bratz на полицях в Walmart і інших магазинах і підкуповують рітейлерів, змушуючи їх продавати Barbie. Спори виробників розбиралися в судах різних інстанцій, і в якийсь момент MGA ледь не втратила бізнесу, оскільки судові витрати виявилися для компанії дуже високі, а рішенням суду продажу Bratz були припинені. Ситуацію врятувало придбання в листопаді 2006 року компанії Little Tikes, виробника іграшок для немовлят і дітей молодшого віку.

Зрештою позови завершилися перемогою MGA, і в січні 2017 року компанія повернула $ 137 млн судових витрат. Але у Ларіана ще є можливість відновити процес, давши хід своїм позовом проти Mattel. Ларіан божиться, що він так це справа не залишить і доб`ється того, що Mattel приползет до нього на колінах: "Якщо ці хлопці хочуть, щоб я залишив їх у спокої, нехай вибачаться".

Чи не менше турбот доставляють йому відносини з братом. У 2000 році Фред продав свою 45% -ву частку в компанії всього за $ 9 млн, а потім висунув проти Айзека позов, звинувативши його в тому, що він приховував інформацію щодо комерційного потенціалу ляльки Bratz. (При цьому у Айзека є письмове твердження Фреда про те, що брат нічого від нього не приховував.) Потім Фред відкликав позов, як він сам каже, піддавшись на вмовляння батьків. Але брати вже два роки не розмовляють. "Айзек сказав мені одного разу, що хотів би подивитися, скільки народу з`явиться на його похорон, - каже Фред. - Це показує, який він жадібний".

Повний контроль

Втім, Ларіан ще не написав свій некролог, не замислюється він поки і про те, хто буде керувати компанією, коли він відійде від справ. Він як і раніше сам приймає всі рішення від вибору матерії до фасону туфель для кожної конкретної ляльки. Один з колишніх менеджерів MGA стверджує, що пішов з компанії, оскільки Ларіан не давав йому достатньо повноважень. Всі співробітники постійно стикаються з його активністю. "Він стверджує, що спить шість годин на добу, але я в цьому сумніваюся", - Говорить ще один колишній топ-менеджер MGA. Дійсно, Ларіан розповів, що встає о четвертій-п`ятій ранку, розсилає електронні листи, потім їде з дому, розташованого в Західному Лос-Анджелесі, в Ван-Найс, де знаходиться штаб-квартира компанії, і проводить там 16 годин. Під його чуйним керівництвом проходять навіть наради дизайнерів.

MGA порушує всі правила, коли справа доходить до підписання угоди зі сторонніми фірмами про виробництво "коробкових" продуктів типу шкільних ранців або контейнерів для сніданків. Більшість виробників хотіли б, щоб лялька, під брендом якої випускається продукт, вже була розкручена, Ларіан ж змушує своїх менеджерів підписувати договори до того, як нова лялька починає широко продаватися. Колишній менеджер MGA скаржиться, що він змучений, укладаючи угоди в 2017-м, коли на ринок виводили Lalaloopsy: "Я бігав, висолопивши язика, і вмовляв, умовляв". Але всі зусилля окупилися. Lalaloopsy - ганчіркові ляльки з чорними очима-гудзиками і довгими кінцівками, які випускали на ринок, ім`я угоди з 20 партнерами, - стали блокбастером, в минулому році компанія заробила на них близько $ 350 млн (для порівняння: виручка Bratz за той же період склала $ 50 млн).

Коли кореспондент Forbes в черговий раз прийшов в офіс MGA, він довго не міг знайти Ларіана. Той бігав по поверхах, заглядав в кабінети, ставив менеджерам питання. Ті щось лопотіли у відповідь, як перелякані діти, - зовсім як ті звільнилися з компанії менеджери, які наполягали на анонімності. "Ось ця зачіска мені подобається", - Заохотив він дизайнера, яка зробила собі складну укладку, пофарбувавши волосся в фіолетовий колір. Потім зупинився у чогось, що нагадує дитячий манеж, завалений деталями пластмасових машинок Little Tikes. Він цікавиться, чи почалися продажі однієї з моделей машинок. Почалися.

У моїй присутності він намагається говорити з підлеглими коротко, не вдаючись у деталі, деякі фрази вимовляє майже пошепки, обіцяючи поговорити докладно пізніше, коли я піду. Дизайнерам Lalaloopsy він велів прикрити папером робочі столи, щоб не було видно незакінчені моделі. "Не бійтеся, він не вкраде ваші ідеї", - Говорить він тим не менше, коли ми проходимо повз.

У тому, що стосується особистого життя, Ларіан не більше відвертий. Він відмовляється розповісти, як став мільярдером, говорить лише, що працює не заради грошей, а тому що йому подобається те, що він робить, подобається боротися з конкурентами і т. П. Після роботи він їде на сімейний обід (почався шабат) і за столом вмовляє своїх трьох дітей скоріше обзавестися сім`єю - йому пристрасно хочеться онуків. По суботах він знаходить час покататися на велосипеді і пограти з друзями у волейбол.

З усіх його дітей дочка Жасмин - найбільш ймовірний спадкоємець бізнесу. У штаб-квартирі MGA розташовується її невеликий офіс, де вона займається власний бізнесом - це аксесуари для жінок. "Лише одне мені в цьому не подобається: я не можу її контролювати, - коментує Ларіан. - У неї вже свої гроші".

Ми виходимо з офісу і починається урочисте прощання. Ми обидва з ним за руку прощаємося з останньою з розробок MGA, Niva з серії Mooshka - маленької лялечкою з рожевими волоссям в квітчастому платті, яка у відповідь на рукостискання неприродним сопрано виконує пісеньку. Чи впевнений він, що і Mooshka стане блокбастером? "Хочете парі? - Пропонує Ларіан, як він напевно вже багато разів пропонував іншим. - На сто доларів? Так-так, я потім обов`язково зроблю рамочку".

forbes.ru